Erlend Ellingsen
Norsk reiselivsbransje har en kjendis. Hvis du Googler ham får du over 120 000 treff, de fleste omhandler privatpersonen Petter A. Stordalen. Her er intervjuet som ikke tar for seg treningsmannen, miljøaktivisten og rikmannen Petter A. Stordalen.
Gøteborg, januar 2003: Klokken er fem om natten, og det er bare timer til Petter A. Stordalen skal informere 1200 ansatte om at Choice-kjeden er nødt til å skrinlegge satsingen i Danmark. Anledningen er Vinterkonferansen som hvert år arrangeres for de ansatte i de tre nordiske landene. Choicesatsingen i Danmark har kun medført tap i de årene selskapet har vært etablert i landet, og de har så langt tapt opp mot 400 millioner kroner. Stordalen er redd for at tapet og eventuelt videre tap kan føre til hele Choice-kjedens fallitt, og økonomer i selskapet har i lengre tid revet seg i håret og bedt på sine knær om at de skal droppe hele Danmark. Men det føles feil. Petter A. Stordalen kjenner det i ryggraden, han vil ikke gi slipp på Danmark og de ansatte i landet.
Noen timer etterpå står han på talerstolen foran 1200 ansatte. Alle forventer budskapet om at Stordalen gir opp Danmark, men den talen er kastet. I stedet starter han med de etterhvert legendariske ordene: "Danmark går i rødt, men det er gode, røde tall! Vi gir dere aldri opp! Alt vi tjener i Norge og Sverige skal skyves rett inn i Danmark, hvis vi må." Talen møtes med stormende jubel fra de ansatte, og pessimismen er byttet ut med samhold og håp.
- Det er det Choice står for; vi står opp for hverandre. Jeg kommer aldri til å selge Choice. Mitt ekteskap med Choice er livslangt. Dette er ingen investering, men en livsstil.
Energi, mot og begeistring
Førsteinntrykket av hovedkontoret til Choice-kjeden er imponerende, og det er en tydelig stolt styreformann som møter oss. Herskapsvillaen i nybarokk stil sto ferdig i 1919. Da skipsreder Ivar Anton Rummelhoff Christensen innviet Oslos første innendørs badebasseng, fylte han etter sigende bassenget med champagne og inviterte hele Chat Noir-balletten på fest. Men det er lenge siden skipsreder Christensen våknet opp i soverommet i annen etasje med utsikt over hagen i Frederik Stangs gate på Frogner i Oslo. Siden har både Frionor og Hegnar-gruppen brukt murvillaen som kontorer. Men kontorene holdt ikke mål da Petter A. Stordalen kjøpte bygningen for rundt 80 millioner og ville flytte Choice-gruppens hovedkvarter dit. Han ønsket seg noe helt spesielt. Han ville ha åpenhet, og en bygning som reflekterte tre av Choice-gruppens verdier: energi, mot og begeistring.
- Vi vil at bygningen skal fortelle hva Choice er og ønsker å være, og ba arkitektene hjelpe gjestene våre å forstå Choice-verdiene. På samme måte som hoteller skal være hjem for mennesker, vil jeg at vårt hovedkontor skal utstråle gjestfrihet for våre medarbeidere, sier Stordalen.
Før intervjuet starter, tar Petter A. Stordalen oss med på en obligatorisk runde i villaen og uteområdet. Veggene er dekket av kunst med den eneste likheten at den er moderne, men ikke utilgjengelig. Her er kunst signert Andy Warhol, Philippe Starck, Yves Béhars og data- animasjoner av Julian Opie. Det er i stor grad Stordalen selv som har valgt ut kunsten, og han virker storfornøyd med resultatet.
- Jeg har hatt en Tidemann og Gude periode, men den er over. Jeg kjøpte flere verker fra nasjonalromantiske malere, men de er for lengst solgt.
Rundturen på hovedkontoret var imponerende, og det er kanskje det Stordalen også ønsket? På samme måte som han ledet oss rundt i villaen, leder han samtalen. Han svarer sjelden konkret på spørsmålene, men forteller historier rundt emner - historier jeg ofte har sett på trykk tidligere. At han vet hvordan han skal behandle pressen er innlysende, hans energiske væremåte er smittende og måten han snakker på skaper raskt et lojalitetsbånd mellom taler og tilhører.
Medievant
Petter A. Stordalen er minst like energisk i levende live som han gir inntrykk av på TV. Han har problemer med å sitte stille, kommer med høylytte utbrudd, og som regel er ikke latteren langt unna. Den store schäferen ved hans side, Qross, blir ofte omtalt som livvakten hans av pressen. Han leker ustanselig med den under intervjuet, og forteller at den har blitt trent av Sveriges beste hundeetolog. Og vi tror ham, en lydigere hund skal man lete lenge etter. Dessuten snakker Stordalen tre språk med hunden sin, norsk, svensk og tysk. Når han bruker tysk skal hunden adlyde umiddelbart, noe den også gjør.
Han har nok å bruke energien sin på, foruten de lange daglige løpeturene med Qross. Han uttaler seg om mangt og mye, og sannlig får han ikke medieomtale om de tingene han ikke uttaler seg om også. Mobiltelefonen hans ringer hvert femte minutt eller så, og i all hovedsak er det journalister som vil ha kommentarer om en hendelse på byen kvelden før. Mer enn en gang sier han: "Dette må jeg få komme tilbake til. Jeg ringer opp igjen. Sitter litt opptatt nå." Etter såpass mange år som en av Norges mest omtalte personer i pressen, er det åpenbart at han vet hvordan han skal takle den. Han får flere telefoner daglig fra journalister som vil ha intervjuer med ham og får mange titalls e-poster hver dag om deltagelse på ulike arrangementer og intervjuer. Men fra et bransjefaglig synspunkt er det snart på tide at forretningsmannen Petter A. Stordalen får like mye oppmerksomhet for den enorme suksessen han har hatt i Choice som treningsnarkomanen, levemannen eller miljøaktivisten Petter A. Stordalen har fått.
Norges beste jordbærselger
I løpet av sine 44 leveår har Petter A. Stordalen rukket mye, mer enn mange gjør på et helt liv. Fra å bli kåret til Norges beste jordbærselger som tolvåring, rette opp økonomien til Steen & Strøm-kjøpesentrene, til å være Norges ukronede hotellkonge. Veien til målene har som oftest vært kronglete, og som en medarbeider sa til ham: Du tar ofte feil, men du er aldri i tvil. Suksessen både Stordalen og Choice har hatt, har også skyldtes at de har turt å gå mot strømmen, ofte mot råd fra mer erfarne bransjeaktører. I 1996, da han overtok Choice, fikk han beskjed om at hvis han går inn i hotellbransjen ville han tape pengene sine. Det var midt i dot.com-alderen, og det var i internettselskaper man skulle investere.
- På en måte kan man si at historien om Choice er at summen av alt som er feil for andre ofte ender opp riktig for oss. Da jeg begynte i hotellbransjen var den styrt av menn i dress som hadde passert middagshøyden. Det regjerte en tankegang om at hotellene i de forskjellige kjedene skulle være like og uniformering var viktig. I Choice har vi nå 8000 ansatte i 157 ulike hoteller, hvert eneste av dem er unikt.
Choice har hatt en enorm vekst: i snitt har det blitt ansatt 50 nye medarbeidere hver 10. dag, og det er blitt åpnet ett nytt hotell hver 14. dag de siste tre årene. Men personlig tror Stordalen at bransjen for alvor fikk øynene opp for Choice da han kjøpte 40 prosent av Rica-aksjene uten å låne en krone. Da han solgte tilbake aksjene et halvt år senere, kunne han bokføre en fortjeneste på 47 millioner kroner. Nå er selskapet nesten gjeldfritt, har to milliarder kroner i cash, og 25 av hotelleiendommene er eid av selskapet.
Tåler motgang
- Med de verdiene vi nå sitter på, har vi et fundament som tåler motgang. For konjunkturene vil dale. Jeg bryr meg ikke så mye om vi nå er nesten på topp, på topp eller litt over toppen, men jeg tror at de som nå har gått inn med penger i hotellbransjen vil slite i løpet av noen år. De vil ikke ha mange nok år til å tjene inn utleggene sine og vil sitte med for stor gjeld når vi igjen opplever nedgangstider. Da skal vi være klare til å kjøpe dem opp, sier han offensivt.
Mens resultatene til Choice ser bedre og bedre ut og selskapet tjener penger som aldri før, skal mesteparten investeres i nye hoteller. Planen er å eie minst 200 hoteller om tre år, men store summer skal også brukes til oppussing og renovering av eksisterende hoteller. Kun ved å tilby velholdte hoteller kan kjedene kreve mer betaling av kundene. Stordalen sier at konkurrentene ligger etter Choice på dette punktet:
- Vi er kjempeglade for å ha de konkurrentene vi har. De er middels bra og er de beste vi kunne hatt. Ingen ønsker sylskarpe konkurrenter. De setter av for lite penger til fornyelse, og uten fornyelse forvitrer man. Man kan ikke være redd for å investere. Investerer man ikke, går det galt, for mens gresset gror dør kua.
Samtidig spår han store endringer i de ledende kjedene:
-Det er åpenbart for alle i bransjen at Scandic og Rica passer sammen. Spørsmålet er bare om de klarer å finne hverandre. Selv om to mennesker passer sammen er det ikke sikkert at de gifter seg. First Hotels har problemer med inntjeningen og trenger strukturendringer. Jeg tror at SAS kommer til å satse på storbyene og flyplasshoteller og selge unna resten. Når det gjelder Best Western, har ikke de nok penger til å sette opp en pølsebu på Hambros plass engang, sier han med et smil. Stemmer Stordalens analyse ser fremtidsutsiktene mer enn gode ut for Choice sin del.
Verdensmester i Skandinavia
Choice-kjeden har satset tungt i Skandinavia, og tjener nå penger i alle landene. Selskapet har noe drift i Finland og følger markedet nøye. Baltikum har de også snust på, men ønsker å konsentrere seg om markedene hvor de alt er inne.
- Mitt inntrykk er at de som brer seg utover i Europa raskt mister fokuset og markedsandeler på hjemmemarkedet. Vi vil heller være verdensmester i Skandinavia enn kretsmester i Europa, sier Stordalen entusiastisk. Så fornøyd blir han over egen formuleringsevne at han vil låne pennen min for å skrive ned setningen.
- Var ikke den bra? Den må jeg huske å bruke.
Noe annet som er bra for Choice er den enorme ekspansjonen selskapet er inne i for øyeblikket. De har nå nyåpning av 760 rom, bygger 3512 rom og overtar 1064 rom. Det betyr at hele 5336 rom i 24 hoteller (inkludert franchisehoteller) er klar for åpning i den nærmeste tiden. På tross av at Choice legger vekt på at hvert eneste hotell er unikt, skal kundene kjenne igjen de forskjellige brandene Choice tilbyr som Comfort, Quality, Quality Resort,
Clarion Collection og Clarion. Stordalen håper at ved å kunne tilby disse forskjellige brandene skal kundene opparbeide seg en større lojalitet overfor bedriften, samt at bedriften vil dra nytte av stordriftsfordelene. Men likhetstankegangen skal ikke overskygge hvert enkelt hotells egenart.
En vanlig tankegang i bransjen er å gi prosjekter tidsfrist for inntjening. Tjener man ikke penger på prosjektet etter tre år, kvitter man seg med det hele. Stordalen gir derimot ikke lett slipp på hotellene sine.
- Jeg har hoteller som har vært tapsprosjekter i mange år, men jeg kommer ikke til å selge dem.
Det er liten tvil om Stordalens oppriktige kjærlighet for Choice. Heller ikke hans stolthet for firmaet:
- Jeg er mer stolt over Choice nå enn da vi ekspanderte som mest. Jeg har 8000 fantastiske kolleger, driver med overskudd selv i vinterhalvåret, og har en stabil god vekst. Det sier også litt om selskapet at vi nesten ikke har hatt utskiftninger i ledelsen de siste ti årene, avslutter Stordalen.
Petter A. Stordalen og Choice har nylig feiret stålbryllup etter 11 års ekteskap. Hvor mange gode år de har fremfor seg, kan kun tiden vise.
